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| 我國空調行業的挑戰與機遇 |
| （時間:2014-1-17 9:59:16） |
翻看近年來媒體關于家電產業的報道，公眾會產生一個較為明顯的印象：全球家電產業重心繼續向中國大陸傾斜，中國在全球家電產業地位持續上升。
與中國相反的是日本家電產業，幾乎全是壞消息，“巨虧”、“裁員”、“出售總部大樓”……全球家電多年形成的日、韓、中家電“三足鼎立”格局不再牢不可破，“三足鼎立”正在演變成“2+1”，日本有淪落為韓、中家電配角之虞。
中國家電加速崛起從兩個方面體現得最為真切。首先是智能電視，長期以來中國彩電都是國際品牌的追隨者，而這一局，它們成了推手。其次是空調，面對中國空調軍團的強勢崛起，強如三星這樣的“巨無霸”企業，也不得不收縮空調戰線。
這樣說不等于來自中國家電的都是好消息，實際上，與韓、日家電相比，中國家電的差距仍然十分明顯。中國彩電至今未擺脫“模仿者”痕跡，更未建立基于技術之上的綜合競爭力優勢;即使綜合表現最好的中國空調產業，也未誕生出真正意義上的世界品牌。
“大勢向上，局部突破”，是中國家電產業的基本現狀。
撇開其他產業不談，我們看看中國空調產業面臨哪些挑戰和機遇。
中國空調的挑戰
中國是全球最大家電制造基地，也是全球最大家電消費市場，2012年，中國生產了全球75%以上的空調產品。中國空調有三大代表性企業：格力、美的、海爾。其中，格力連續8年全球空調產銷量第一，預計2012年銷量將突破4000萬臺大關，比美的、海爾的總和還多。
如果我們因此得出中國是“空調強國”的結論，則理由并不充分。止于目前，中國在空調領域的核心技術，仍然無法與日本企業相比。甚至中國至今尚未誕生出象三星、索尼、西門子那樣具有全球影響力的空調品牌。
總體看，中國空調產業尚存在兩大深層問題：
首先，中國企業尚未建立強勢技術話語權。雖然今天的中國家電越來越為消費者所關注，但是，這種改變更多體現在市場層面(即銷量)而非技術及品牌層面。中國企業的技術積累仍然比較薄弱，技術突破僅體現在局部，原創技術、核心技術、重大技術、關鍵技術仍然很欠缺。在市場競爭越來越傾向于技術競爭的今天，技術話語權不足成為制約中國家電企業持續發展的最大瓶頸。反觀國際強勢企業，無一不是技術領域的霸主，比如蘋果、三星。
這一切與中國企業的發展戰略及發展觀念息息相關。止于目前，大多數中國企業仍然停留在“營銷主導型”戰略層面，對營銷的依賴度明顯高于技術。這個可以用來解釋“為什么中國品牌大多走低端路線”，也可以用來解釋“為什么‘中國制造’無法在國際市場與國際品牌相抗衡”。
其次，中國品牌尚未突破本土市場的邊界，品牌影響力仍局限于國內市場。雖然這幾年中國品牌在國際市場漸露頭角，但是與真正意義上的品牌國際相比大多仍屬新面孔，直接制約了“madeinchina”在國際市場的表現。
始終未能建立基于全球市場的品牌形象，對中國企業的影響顯而易見：一則大大提高了與海外消費者的溝通成本，難以獲得消費者對“中國制造”的認同(基于品牌認知而來的購買率偏低);二則無法給企業帶來較高品牌附加值，導致企業盈利能力普遍偏低。
為什么國際企業往往不惜重金打造品牌形象?因為名牌對于企業意味著高附加值，對于消費者意味著購買信心。
當然，中國空調行業的問題不啻于技術與品牌，還有高端研發人才不足，企業鼓勵創新機制不給力等問題。另外，國家保護知識產權不力，公眾創新觀念不強，也會對企業創新造成間接影響。
總體來看，技術與品牌是中國空調企業最大兩塊短板，屬于“一夫當關，萬夫莫開”，務必率先突破。在這方面，我建議中國空調企業向華為學習，建立“用技術對抗技術，用品牌對抗品牌”的國際競爭觀念。
中國空調的機遇
實際上，對于中國空調企業而言，機遇大于挑戰。
目前，全球空調市場對于中國空調企業極為有利，伴隨著中國企業優勢越來越明顯，日本、韓國紛紛選擇了退卻，客觀上為中國空調走向世界提供了時間與空間。
2010年以來，日本空調企業加快了戰略退卻步伐，在中國市場，消費者已經越來越少看到日資空調的身影。即使一直對中國市場信心滿滿的三星，也悄悄淡化了空調戰略，在2012年發布的中國戰略里，三星有意無意地“遺忘”了空調;另一家電巨頭LG，甚至于2012年春天傳出“退出中國空調市場”的消息。一位韓國家電企業中國公司老總私下里這樣講：“在空調領域，格力的存在感越來越強。”
與日韓品牌選擇退勢相反，中國空調軍團積極拓展海外市場，以冀收復日韓品牌(包括少量美歐品牌)退出市場留下的空間。2011年，格力高調成立美國銷售公司，并進一步規劃在美國建設工廠。美的也在積極布局非洲市場。照此態勢，未來三年中國空調的海外市場銷量將全面超越日韓，海外消費者不經意間發現，他們正在從日本、韓國、中國三選一，變成中國為唯一的選擇。
目前，國際市場對中國空調企業的貢獻率不超過20%，未來幾年將逐步上升至50%以上，中國空調將由此走進全球化時代。
為此，有遠見的中國企業已經開始為國際市場謀篇布局，比如格力已于2011年在美國紐約時代廣場投放形象廣告，這一投放將持續五年。
當然，要想征服發達國家的消費者，僅有漂亮的品牌形象是遠遠不夠的，強大的產品力才是競爭的根本。這是中國主流空調企業紛紛強化研發創新的原因。仍以格力為例，2011年研發投入超過30億元人民幣，格力電器董事長董明珠多次聲言“研發投入沒有底線，要多少投多少”。
國際化拓展了中國空調企業的生存空間，而商用空調的快速崛起拓展了產品品類。隨著國家經濟持續發展，消費者購買力持續提高，居住條件持續改善，近年來中央空調“飛入尋常百姓家”，成為眾多空調企業繼民用空調之后又一片藍海。2012年下半年，格力中央空調銷量已經超越大金。
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