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| 【空調(diào)】溫州地區(qū)家用中央空調(diào)市場發(fā)展報告 |
| （時間:2013-1-5 9:59:50） |
背景
溫州，沿海港口城市，位于中國東南部，甌江下游南岸，為中國浙江省轄市，簡稱“甌”。溫州是浙江省的地級市，國家14個沿海開放城市之一，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)五中心城市之一，浙江的經(jīng)濟(jì)中心之一，浙東南第一大都市，浙南經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，位于中國東部海岸線中段，浙江東南部，東瀕東海，南接福建寧德市，西與麗水市相連，北與臺州市毗鄰。溫州市轄鹿城、龍灣、甌海3區(qū)，永嘉、洞頭、平陽、蒼南、文成、泰順6縣，代管瑞安、樂清2市(縣級)。
2011年，溫州市財政總收入485.62億，比上年增長18.0%。城市居民人均可支配收入達(dá)到35431.00元，比上年增長13.6%。農(nóng)村居民人均純收入13243.00元，比上年增長16.0%。其中城市居民人均可支配收入位居全國第4位，地級市中位居第2位。但是，從與家用中央空調(diào)行業(yè)密切相關(guān)的溫州房地產(chǎn)行業(yè)來看，其在2011年的確也面臨了調(diào)控帶來的冷淡，尤其是下半年開始。但是從市場上整體情況反映的數(shù)據(jù)來看，2011年是溫州大項目、大規(guī)劃最多的一年，包括行政區(qū)劃調(diào)整、市域鐵路開建等，也包括一批民生性工程的完工，如保障性住房等。數(shù)據(jù)顯示：2011年溫州房地產(chǎn)投資額達(dá)680.55億元，同比增長151.6%，其中住宅473.45億元，同比增長145.8%;房屋施工面積3226.07萬平方米，同比增長28.8%;房地產(chǎn)竣工面積417.58萬平方米，同比增長36.3%。值得一提的是，數(shù)據(jù)僅僅反映市場表面的情況，實(shí)際上從去年下半年開始整個浙江尤其是溫州受到房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響很大，之后出現(xiàn)新建樓盤對樓盤配套項目停滯、開盤拖期等等，再加上“跑路主”帶來的誠信危機(jī)等，2012年的市場情況不容樂觀。
市場概況
其實(shí)從整個華東地區(qū)來看，溫州地區(qū)家用中央空調(diào)市場所占的整體中央空調(diào)市場的比例應(yīng)該是最高的。就拿杭州、寧波、溫州這三個城市的比較來說，溫州市場工程項目數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及杭州和寧波，但是家用中央空調(diào)市場發(fā)展遙遙領(lǐng)先于其他兩地。
從市場走訪情況來看，溫州消費(fèi)群體消費(fèi)能力高而且消費(fèi)觀念比較超前，非常注重個人生活層次的提升，拿很多家裝建材店來說，溫州的家裝建材店遍布各個角落而且大都裝修高檔，以此吸引消費(fèi)群體;其次，溫州的房價在全國城市房價中走在前列，每平米兩三萬元的高價，對于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的價格并不是很感冒，因此家用中央空調(diào)在溫州市場的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)３酥猓瑴刂菁矣弥醒肟照{(diào)市場不同于其他市場的特點(diǎn)是對合資品牌的認(rèn)可度非常高，尤其是日系品牌，所以大金、三菱重工、三菱電機(jī)、日立等在市場上推廣工作比較順利，而國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度相較于其他市場來看，并不十分討好。
溫州的家用中央空調(diào)市場發(fā)展，主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：
第一階段(2005年以前)，整體家用中央空調(diào)市場仍在導(dǎo)入期，無論是品牌數(shù)量、推廣力度、市場認(rèn)可度等都不是很高，基本上市場接受到中央空調(diào)的概念還是體現(xiàn)在大型項目的應(yīng)用上。而大金從1995年進(jìn)入市場以來，開始逐步導(dǎo)入、推廣VRV的概念。
第二階段(2005年-2009年)，在2005年以后，溫州家用中央空調(diào)市場進(jìn)入了發(fā)展的軌道，其中大金功不可沒，它將VRV的概念深入人心，在市場上不遺余力地做了很多工作，隨后也有更多的品牌加入家用中央空調(diào)市場的大軍中來，但是受資源限制、品牌戰(zhàn)略等原因影響，大部分品牌只是處于試水階段。在這個時期，溫州市場上大金的銷量基本上取代了整個家用中央空調(diào)市場的銷量。
第三階段(2009年以后)，家用中央空調(diào)市場開始真正駛?cè)肟燔嚨溃蠼鹨酝庥楷F(xiàn)了大批的品牌在試水家用中央空調(diào)市場嘗到甜頭后都瞄準(zhǔn)了這塊大蛋糕，開始了搶食計劃。由于大金前期市場基礎(chǔ)比較深厚，仍然占據(jù)整個市場絕大多數(shù)市場份額，但是其他品牌并沒有望而卻步，特別是近兩年內(nèi)都加大了力度并加快腳步，也取得了不俗的戰(zhàn)績：一方面確實(shí)搶奪了大金的部分資源，另一方面也在市場日益增長的大潮中翻滾出了自己的一方天地。
通過市場走訪統(tǒng)計，2011年溫州市場家用中央空調(diào)市場容量約3.5億元，基本上這幾年都是保持著10%-20%的穩(wěn)步增長，但預(yù)計受房地產(chǎn)市場的影響，2012年的腳步會慢一些。在這里需要特別說明的是，大部分溫州區(qū)域家用中央空調(diào)市場品牌的銷售囊括了溫州、臺州、麗水三個市場，其中麗水市場容量較小，基本可以忽略不計，而除大金目前已經(jīng)能夠做到溫州和臺州市場銷售均衡外，其他品牌總銷售的七八成還是集中在溫州市場。而本文中統(tǒng)計的溫州家用中央空調(diào)市場容量已經(jīng)剔除臺州、麗水地區(qū)，僅指溫州獨(dú)立市場的市場容量。
主流品牌分析
在家用中央空調(diào)市場發(fā)展過程中，大金一直是不可忽視的領(lǐng)導(dǎo)力量和中堅力量，當(dāng)然，溫州市場也不例外。大金自1995年進(jìn)入中國市場后，就開始推廣VRV產(chǎn)品，溫州的家用中央空調(diào)市場在大金的引導(dǎo)下漸入佳境。在2010年以前，大金家用中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售額能占據(jù)整個溫州家用中央空調(diào)市場的85%以上。近兩年來，市場空間和潛力也召喚和吸引著其他品牌的發(fā)力，其中三菱重工、三菱電機(jī)、東芝、日立、松下以及國產(chǎn)品牌代表格力、美的等紛紛將溫州作為家用中央空調(diào)的重點(diǎn)市場開始培育。
從市場份額的表現(xiàn)來看，大金的領(lǐng)導(dǎo)者地位依然穩(wěn)如磐石，但是不可否認(rèn)近年來市場占有率明顯有所下滑，雖然市場容量仍然在發(fā)展和膨脹中，但是越來越多的品牌入駐之后，大金的銷售難免受到影響。從優(yōu)勢上分析，大金的渠道優(yōu)勢是最受覬覦的，從市場上了解到，目前大部分品牌的家用中央空調(diào)銷售渠道都是在走大金的路。溫州市場上大金的proshop店的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)已經(jīng)十分健全，從2002年開始大金就沒有停下建店的步伐，它們很大程度上保證了大金家用中央空調(diào)的零售量，而大金也及時意識到市場機(jī)遇帶來的危機(jī)，目前在戰(zhàn)略上也做了調(diào)整，除樓盤配套外，其他工程項目上也在發(fā)力。從艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計的大金家用中央空調(diào)溫州市場1.6億元的銷售額來看，其中三成是房產(chǎn)配套項目的銷售，零售占七成。值得關(guān)注的是，憑借其在市場上這么多年的積淀，大金在溫州地區(qū)下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也已經(jīng)十分成熟，先入為主的優(yōu)勢還是其他品牌不能比擬的。
溫州市場對合資品牌的格外青睞使得三菱重工和三菱電機(jī)的表現(xiàn)也是如魚得水，其中三菱重工從2011年開始加大溫州市場的推廣力度，不僅成立了單獨(dú)的事務(wù)所，更是大力拓展專賣店的建設(shè)，2011年全年在溫州市場的銷售額達(dá)到2000萬元。就專賣店的建設(shè)來說，從前期準(zhǔn)備到開店裝修再到樣機(jī)展示，以及細(xì)化到到每個季度的活動等等，其實(shí)都是一套耗能耗人的細(xì)化工程，但是這一點(diǎn)上三菱重工做得很好，僅去年一年，溫州地區(qū)包括臺州就建立了9家專賣店。而三菱電機(jī)的銷售模式又不同于三菱重工，主要依靠大代理發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，但2011年的市場表現(xiàn)也比較樂觀。
在主流品牌中，松下也不得不提，其卡式機(jī)的銷量在溫州市場一枝獨(dú)秀。憑借著品牌知名度在溫州市場的家喻戶曉，家用中央空調(diào)市場上也獲得了較好的成長。此外，國產(chǎn)品牌的代表格力和美的，主要依托家用空調(diào)的渠道，在風(fēng)管機(jī)市場占領(lǐng)了很大的市場份額，其中在多聯(lián)型系統(tǒng)的銷售上，格力的量可以忽略不計，美的的銷售額不足1000萬元，在家用中央空調(diào)產(chǎn)品整個銷售系統(tǒng)中貢獻(xiàn)不大。這也與溫州當(dāng)?shù)乇容^青睞合資品牌的消費(fèi)特點(diǎn)有關(guān)。
產(chǎn)品分析
從整個市場上的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，多聯(lián)型系統(tǒng)占據(jù)絕對的優(yōu)勢，一方面有大金前期市場積累的優(yōu)勢，另一方面推廣該產(chǎn)品的品牌也很多，市場認(rèn)可度得到了進(jìn)一步的提升。據(jù)統(tǒng)計，大金約占據(jù)整個家用中央空調(diào)市場的57.1%，基本上商務(wù)辦公住宅都是VRV的天下。而近年來，除了成熟的小區(qū)、商品房的量外，溫州市場上自建房使用多聯(lián)型系統(tǒng)的比例也進(jìn)一步提升，一方面外機(jī)擺放相對商品房不用考慮太多，另一方面樓層多可實(shí)現(xiàn)獨(dú)立控制比較方便。
溫州家用中央空調(diào)市場上的風(fēng)管機(jī)銷售也是如火如荼。據(jù)了解，溫州市場上比較熱賣的戶型都非常大，達(dá)到120平米以上，大多數(shù)情況下由于負(fù)荷可能不足而采用風(fēng)管機(jī)搭配使用的方案，進(jìn)一步帶動了風(fēng)管機(jī)的銷售。而小戶型的也基本都會采用，這樣一來風(fēng)管機(jī)的市場得到擴(kuò)大，在溫州市場能占據(jù)30%以上的市場份額。
而水系統(tǒng)占據(jù)整個溫州家用中央空調(diào)市場的量非常少，主要應(yīng)用于大型酒店、影劇院和賓館，這部分市場相對增長不是很大。相較于其他市場上該產(chǎn)品在別墅的應(yīng)用，溫州也不是很常見，基本還是采用VRV較多。
值得一提的是，在溫州這樣一個消費(fèi)能力非常高而且消費(fèi)理念比較先進(jìn)的城市，多功能系統(tǒng)的應(yīng)用市場勢頭也非常好，部分品牌開始采用空調(diào)、地暖及熱水的方案搭配銷售或者有自己的制冷、制熱、地暖、生活熱水于一體的產(chǎn)品，從目前的推廣趨勢來看，還是比較受歡迎的，雖然一套系統(tǒng)的價格相對來說有點(diǎn)高，但是在溫州市場仍然十分受用。
市場前景
總體來看，溫州的家用中央空調(diào)市場總量主要集中在溫州市區(qū)，下轄的瑞安和樂清市場占比并不是很大，其中瑞安的家用中央空調(diào)市場容量主要和房地產(chǎn)市場的交房數(shù)量有關(guān)。但是排除房地產(chǎn)市場的不利影響，溫州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)能力不容忽視，從高亢的房價和市區(qū)如出一轍便可看出端倪。所以雖然從2011年下半年的情況來看，整個溫州房地產(chǎn)市場受到的打擊對家用中央空調(diào)市場確實(shí)影響很大，但是從品牌方面了解到，大部分品牌對2012年的家用中央空調(diào)市場表現(xiàn)出樂觀情緒，銷售目標(biāo)同比往年都有很大的增長幅度。一方面，在市場遭遇阻礙時，可以更好和更細(xì)致的對渠道工作做好補(bǔ)充和扶植，另一方面，部分品牌已經(jīng)及時調(diào)整戰(zhàn)略，也出臺了相關(guān)措施和銷售方案，盡可能將影響降到最低。
目前來看，專賣店的建設(shè)是大部分品牌選擇家用中央空調(diào)產(chǎn)品銷售的主要渠道，如大金的proshop店、三菱重工的K標(biāo)店、三菱電機(jī)的展示廳、日立變頻中央空調(diào)專業(yè)店、美的的M-home等等，除了品牌在大力提倡專賣店建設(shè)提升品牌形象之外，參與的經(jīng)銷商也越來越多，他們都看重了家用中央空調(diào)市場的發(fā)展?jié)摿ΑＳ绕湓跍刂荩瑒虞m兩三萬元每平米的房價，對于家用中央空調(diào)產(chǎn)品的推廣來說是順?biāo)浦鄣氖隆Ｏ噍^于華東其他城市，溫州的知名房地產(chǎn)公司比較多，而且精裝房需求也越來越高，家用中央空調(diào)產(chǎn)品的價格已經(jīng)不是品牌競爭影響最大的因素。相反，品牌、質(zhì)量和服務(wù)成為最重要的標(biāo)桿。現(xiàn)在市場上家用中央空調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)銷商也越來越多，不僅僅是產(chǎn)品需要樹立品牌形象，企業(yè)自身也需要樹立起品牌形象，按某品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人的話來說，重要的是“做零售的心態(tài)”，家裝市場需要的就是一個堅持和健康的心態(tài)，做到不要顧此失彼，就能夠吃到最甜最大的蛋糕。
現(xiàn)在大部分品牌已經(jīng)看到了溫州家用中央空調(diào)市場的潛力，并把溫州作為整個浙江家用中央空調(diào)市場的重要陣地，相較于市區(qū)市場的開拓，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還有進(jìn)一步深挖的空間。不僅僅是溫州市場，臺州、麗水的家用中央空調(diào)市場發(fā)展也將成為整個浙江甚至是華東市場不可小覷的貢獻(xiàn)力量。
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