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| 【空調】南京地區家用中央空調市場發展報告 |
| （時間:2013-1-5 9:57:15） |
一、宏觀市場
南京，戰國時楚威王始置金陵邑、以為“王之地也”，簡稱“寧”，原中華民國法定首都，現為中華人民共和國江蘇省省會、副省級城市。南京是“中國四大古都”之一，有“六朝古都”之稱。南京位于長江下游沿岸，是長江下游地區重要的產業城市和經濟中心，中國重要的文化教育中心之一，也是華東地區重要的交通樞紐。
作為中國重要的綜合性工業生產基地，南京的電子、化工生產能力在國內城市中居第二位，車輛制造規模居第三位，機械制造業的技術、規模居國內領先地位，家用電器業、建材工業也都具有較大規模。南京被國家9個部委列為中國投資硬環境“四十優”城市之一。其先后被評為中國城市綜合實力“五十強”第五名、國家園林城市、中國四大園林城市之一、中國優秀旅游城市、全國科技興市先進城市、全國雙擁模范城市、全國城市環境綜合整治十佳城市、全國科技進步先進城市、國家信息化與工業化融合試驗區、國家科技體制綜合改革試點城市、國家環境保護和國家衛生城市等稱號。南京地處遼闊的長江下游平原，瀕江近海，“黃金水道”穿城而過，南京港作為天然良港已成為遠東內河第一大港，城市發展也定位于江濱港口城市，目前已成為中國東部地區以電子、汽車、化工為主導產業的綜合性工業基地，重要的交通樞紐和通訊中心。
2011年南京預計全年完成地區生產總值6140億元，凈增量突破1000億元，同比增長12%左右;完成財政一般預算收入623億元，同比增長20%;預計全年城市居民人均可支配收入增長13.7%，達3.22萬元，農民人均純收入增長15%，達1.28萬元。全市規模以上工業總產值突破10000億元、利稅突破1000億元、增加值達到2400多億元;CPI指標因受綜合宏觀因素影響，預計在5.5%左右，與全國全省水平相當。
二、市場分析
江蘇省作為華東中央空調市場占有率比較高的區域，其家用中央空調的發展也走在了市場的前列。作為江蘇省的省會城市，南京在家用中央空調市場中的區域地位也是不容撼動的。經過筆者對于南京市場的走訪調研，發覺其家用中央空調市場有以下幾方面的特點：第一，起步時間較早。江浙地區的經濟發展水平一直處于國內先列，而且其房地產市場的形勢走向很大程度上折射出國內整個房地產市場的走向。家用中央空調的市場與中高端房地產項目密不可分，南京地區在中高端房地產項目的介入時間比較早，因此中央空調入駐家裝市場相比其他城市起步時間更早。近幾年隨著房地產業的酷熱，南京家用中央空調市場也取得了不俗的成績。但是，2011年下半年隨著原材料價格的上漲、房地產市場的低迷以及貨幣緊縮政策的實施，這對于家用中央空調市場而言無疑帶來了一定的影響。2、品牌集中度較高。通過走仿市場了解到，南京地區家用中央空調的品牌除了大金、東芝、三菱重工、三菱電機、日立等日系品牌的駐扎，還有美的、格力等國產領先品牌參加。除此之外，還集中了盾安等傳統品牌以及天加等本土品牌。這其中，日系品牌和美的、格力所占市場份額占到90%以上，品牌集中度較高。3、專賣店建設力度較大。目前，三菱重工的k標店，大金的proshop店，美的M-home專賣店以及其他品牌專賣店在南京地區的建設力度比較大。據廠家介紹，2011年度南京市場的專賣店數量同比往年有很大的提升，其數目不下40家，并且在2012年的規劃中，會繼續增開一定數量的專賣店。
根據艾肯空調制冷網統計，2011年度南京地區家用中央空調市場的整體容量約為1.8億元。從項目量和銷售額來看，南京市區占據了87%左右的份額，周邊揚州、溧水、高郵、高淳、寶應等區域大概占據13%的市場份額。整個南京區域強大的市場容量也鞏固了其在國內家用中央空調的地位。由于周邊區域所占份額較小，因此下文所涉及的數據都是針對南京市區。
縱觀產品份額，多聯機系統仍舊是家用中央空調市場的主旋律，由于其成熟的銷售模式和銷售渠道，其市場認可度很高。除此之外，隨著近幾年多功能產品如空調、熱水、地暖家居一體化概念的推廣，其已經被部分家庭所接受和認可，但多功能產品很大程度上針對的是高端家裝市場，產品價位較高，因此相比經濟更為發達的蘇錫常市場，其市場占有率較低，但是前景可觀。這其中，風管式系統也占據了一定的市場份額，但基數相對較小，對于整個中央空調市場的貢獻相比以往有所下降。
南京家用中央空調的市場容量逐年保持高速的增長，這說明了家裝市場對于家用中央空調的依賴度也越來越高。當然市場容量越大，其競爭也就愈加激烈，參與到市場瓜分的品牌也就愈多。這其中，大金、三菱電機、日立、東芝等日系品牌以及美的、格力等國產品牌作為主要銷售品牌占據了90%以上的市場份額，其他品牌占據10%左右的份額。早期，多聯機被國內消費者所熟識和接受歸根于大金在這一領域的大力推廣和深耕，因此憑借著大金在市場上的早期耕作、良好的口碑以及成熟的渠道體系，其統領著整個市場。但是，隨著近年來其它品牌的迎頭追趕，這種局面已經被打破，出現了百花齊放的景象。美的和格力借助自身成熟的家用渠道，將家用中央空調成功進駐到家用渠道，加之專賣店的建設力度逐年加強，兩大國產品牌的市場占有率也在逐年上升。除此之外，三菱重工k標店在門店形象、人員素質的重視度以及在售前、售中、售后的培訓力度的加強也為其贏得了一定的市場口碑。與主要銷售品牌相比，其他一些傳統品牌的銷售情況則略顯暗淡。
市場前景
根據對2012年第一季度南京家裝市場的調查得知，第一季度各品牌的銷售額同比2011年處于上升趨勢，但是增長率參差不齊，有上升有下降。2009年至2011年上半年火熱的房產市場無疑帶動了國內包括南京家用中央空調市場的良好發展態勢，雖然2011年下半年的房產市場給中央空調家裝市場帶來了一定的影響，尤其是市場份額占比較高的品牌，但是綜合而言，其影響并不是很大，原因有下：其一，家裝市場主要依托的是精裝房市場，目前精裝房在房產市場中所占的比重并不高，房產政策對于其的影響甚微;其二，很多品牌在市場中所占份額較小，相關產業政策的變動反映到其銷售額或者市場占有率方面并不是很明顯;其三，對于任何一個品牌，在企業遇到市場風險時，其都會在先期的企業經營整體規劃時做出相應的政策來予以應對，將風險降到最低。
家居一體化概念的提出已有一定的時日，隨著人民生活水平日益提高，消費者對于其的認知和接受度會越來越高。根據筆者對于經銷商的電話訪問得知，有很大一部分經銷商都在規劃做家居一體化體驗館，源于南京傳統家用中央空調的市場已經趨于飽和，經銷商的數量眾多，僧多粥少，分配到每個經銷商手里的利潤不能與之前同日而語。用個別經銷商的話而言，他們已經錯過了中央空調行業的黃金發展期，其已不再是暴利的行業。除此之外，隨著市場經濟的快速發展，地暖這一行業會經歷一個從貴族化到平民化的過程，量的增速會很快，加之地暖較之中央空調初期投入成本低，利潤高，而且在空白的市場引進品牌更加容易，因此很多經銷商便有了向多功能產品看齊的念頭。可以看出在未來幾年，除了在傳統家用中央空調市場繼續發力之外，很多廠家在多功能產品方面也會投入更多的精力。
渠道狀況
通過筆者調查得知，目前南京市區中央空調的經銷商、工程商數量不下100家。這其中，零售銷售規模最大的可以做到2000萬元一年。目前很多廠家在渠道建設方面對于專賣店建設的投入力度還是比較大的。由于專賣店是廠家品牌和地位的直接體現，其門店形象、人員素質、售后服務等將直接影響到整個品牌在消費者心中的地位。因此，廠家對于專賣店的建設相當重視。
在對南京地區家裝市場經銷商選擇品牌主要考慮因素當中的調查當中得知，經銷商更看重的是利潤空間，當然任何一個生意人都是無利不歡，利潤是他們的首選。其次是產品質量。產品質量有保證，一方面會為其贏得良好的市場口碑，另一方面減少后期的維保，可以提高客戶的滿意度。再次是品牌知名度和整體服務，這在一定程度上也左右了市場推廣的難易度。政策支持主要受規模較小的經銷商青睞，因其可以助力企業更快更好地發展。
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