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| 【空調】商用空調市場現馬太效應 企業調戰略搶先機 |
| （時間:2012-12-13 8:59:31） |
任何行業的發展大致會經歷引入期、飽和期、洗牌期和成熟期四個時期，商用空調市場也不例外，其在經歷了外資空調品牌引入期、快速成長期，2011年商用空調市場增長達到頂峰。2012年，受整體經濟形勢、房地產調控等多重因素的影響，商用空調市場首度迎來下滑。
2012年上半年商用中央空調行業總體市場規模約為247億元，同比下降11.2%，降幅創歷史之最，預計整年市場規模不會超過500億元。業內人士認為，2012年宏觀經濟的低迷和政府對房地產行業相關限制性政策減緩了商用空調高速增長的同時，也掀開了商用空調行業內部變革與外部調整的發展新篇章。新一輪行業大洗牌即將開始，因此，業內人士認為2012年是商用空調行業走向調整的元年，這也意味著商用空調產業“馬太效應”將加速呈現。
現象：“馬太效應”或將愈演愈烈
所謂“馬太效應”亦即強者愈強、弱者愈弱的現象，其來源于圣經《新約•馬太福音》中的一則寓言：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。用以描述社會生活領域中普遍存在的兩極分化現象。
2012年已過大半，市場增速下滑、訂單量減少與諸多不確定性因素不禁讓人為新市場環境下的商用空調捏“一把汗”。2012年的商用空調市場環境儼然是一半是海水，一半是火焰。
隨著全球金融危機持續深化，房地產調控力度不減，與整體經濟關聯度緊密相連的商用空調市場，一方面沒有延續2011年的高增長態勢，增長放緩；另一方面，相較于家用空調市場面臨的高庫存現狀，商用空調市場受到的市場沖擊相對較小，且應用廣泛，其作為市場中未來的“蛋糕”，吸引了眾多家電企業轉型商用空調領域。業內預計，2015年我國商用中央空調市場規模將達到1150億元，未來五年復合增速22.3%，前景廣闊普遍受業內看好。
在冰火交融的市場環境中，2012年商用空調呈現出龍頭企業領跑，一二線品牌競爭力進一步增強，中小企業遭遇洗牌的市場現狀，形成出歐美品牌、日韓品牌、國內品牌三大陣營的市場格局，2012年商用空調行業“馬太效應”更加明顯。
據悉，商用空調屬于偏成熟型市場，生產企業歷史悠久、數量較多，年銷售額過億的企業超過50家，品牌格局相對穩定、市場集中度較高，TOP15企業市場總容量達80%以上，年銷售額超過10億的規模企業約11家，5-10億之間的企業超過40家，并且TOP生產商中兩極分化現象明顯，TOP3企業的銷售規模與其他TOP企業之間差距較大，擁有絕對領先地位。
在競爭性增長的系統較量中，TOP15俱樂部幾近成型，盡管短期內品牌格局相對穩定，大規模的跳躍層級情況較難出現，但不可否認的是，龍頭企業、超大企業、大型企業、中型企業、中小型企業五級品牌梯隊向更強和更弱層級裂變，中小型商用空調企業的生存空間正在縮小，甚至同級別企業間量級差距也趨向明顯。商用空調企業間銷售規模差距明顯，呈現出鮮明的“中國式馬太效應”。
趨勢：多因素促“馬太效應”凸顯
2012年可謂是商用空調行業的“新征程”，國內經濟出現緩慢增長趨勢，各地區為刺激經濟增長，相繼出臺了項目投資計劃，特別是天津、江蘇、重慶、山西、黑龍江、貴州等十余省陸續發布累計超過10萬億元的地方經濟刺激項目；9月份發改委也對外披露了近萬億的基礎設施建設投資項目。令人可喜的是，2012年中國1-9月GDP增長了7.7％，溫家寶總理表示2012年全年增長率將實現7.5％的“目標”。
2011年下半年以來，房價環比下跌的城市數量逐漸增多，房地產調控朝預期方向發展。隨著調控效應的累積，局部地區房地產調控也面臨較大反彈壓力。業內人士認為，未來房地產調控不會動搖，“十二五”期間我國將陸續開工建設3600萬套保障性住房，水源熱泵機組入選全國保障性住房采購清單，標志著污水源熱泵技術將得到進一步的推廣。在房產調控的大背景下，商用空調行業“見底”或將需要幾年時間。
國資委最近發出預警：國內的制造業將進入3-5年的寒冬期。可以預見，這段時間將是充分考驗品牌實力和意志力的幾年。面對這一不樂觀的經濟形勢和行業白熱化的競爭態勢，如何“逆勢上揚”將商用空調品牌面臨的最大挑戰。
在市場環境給商用空調帶來巨大的壓力和挑戰的同時，政府為加大節能減排、加快產品結構調整力度，2012年節能惠民政策首次惠及商用空調領域，單元式空氣調節機和冷水機組推廣實施細則正式下發，推廣期限暫定為2012年11月1日至2013年10月31日。
當高能效單元式空調獲得節能補貼后，勢必掀起一二級能效產品搶占三四級能效市場的狂潮，這對于多數企業而言，企業能否抓住機遇搭上政策的快車提出了新的挑戰，產品結構轉型升級提上日程。可以預見，節能補貼政策將會在單元機、冷水機市場掀起一場節能運動，加快產業結構調整和企業節能技術創新，使全社會節能水平進一步提升。
在商用空調受到節能補貼政策激勵的同時，國務院也提出實施能效“領跑者”制度，對達到“領跑者”能效指標的超高效產品設立較高補貼標準。國務院公布的《“十二五”節能減排綜合性工作方案》的第41條強調，“建立領跑者標準制度”，要“研究確定高耗能產品和終端用能產品的能效先進水平，制定領跑者能效標準，明確實施時限。將領跑者能效標準與新上項目能效審查、節能產品推廣應用相結合，推動企業技術進步，加快標準的更新換代。”
節能補貼政策和能效“領跑者”政策，對于多數企業而言是其競爭力的一次“大驗兵”，誰將從這一政策中獲益搶占未來的市場優勢？對此，業內人士表示，盡管多數企業生產的單元機及冷水機組產品都能夠達到三級能效及以上，但主流廠商毫無疑問將從補貼政策中獲得更多的獲益，賺取更大的市場份額。
另一方面，主流企業在市場操作和產品銷售推廣上更具競爭力，節能補貼政策的出臺和能效“領跑者”政策的實施使這些企業贏得了更多的資本和美譽度，其在技術創新上的優勢得以發揮，助推企業步入更加良性的發展。從這一角度而言，進入補貼時代的商用空調市場或將迎來更加殘酷激烈的行業洗牌，“寡頭”趨勢不可避免，強者恒強，弱小者則難免被淘汰。
應對：企業調戰略搶占2013冷年先機
2012年是商用空調行業調整的一年，也是商用空調企業自我調整的一年。行業洗牌是趨勢，強者恒強，弱者恒弱，商用空調行業“馬太效應”凸顯剩下的只不過是時間懸念。對于整個行業而言，2012年不是寒冬，而是加速發展的階段。在“馬太效應”的發酵下，行業兩極分化不僅會愈演愈烈，并且行業的資本、人才和資源也都會向強勢品牌集中，當然，這也是商用空調領域走向成熟的標志。
格力、海爾、美的、三星、約克、天加、科龍等相繼推出了2013年新產品，特別是節能高效空調。在企業推新品的同時，眾多企業不忘調整結構，積極布局未來。2012年初，格力決意沖擊1000億元目標，大手筆投入商用空調領域，商用空調成格力電器發展新引擎。
美的完成了從何享健時代到方洪波的時代完美交接，將取消二級產業集團，堅持產品事業部制，進行企業內部調整。LG借助其高端技術優勢，開始從家用空調轉戰高端商用空調，并成立了中央空調事業部，而在渠道上則采用經銷商代理為主，大賣場為輔的方式。
注重渠道建設及服務提升是眾多企業布局市場的重要著力點，2012年志高加緊網絡建設消滅空白網點，提升渠道網絡覆蓋率及網絡質量；東芝深挖三四級市場潛力，加大了對經銷商扶持力度，著重培育忠誠度，積極搶占未來市場；新加坡豐隆集團收購歐威爾空調80%的股份,通過歐威爾業已建立的品牌形象以及渠道，迅速在中國介入商用空調市場領域。
2013新冷年即將起航，眾多企業已經開始加快內部改革及戰略調整，進行行業布局，以期搶占市場先機。新冷年，中央空調市場機遇與調整并存，空調企業應正確分析市場，在看到挑戰的同時，也應正確分析市場未來的增長點，積極調整策略，占領市場制高點。
可以預見，未來商用空調行業仍將處于劇烈的調整、洗牌、淘汰的狀態，大浪淘沙之后剩下的企業將是大者愈大、強者愈強，并在各自領域中占據較高的市場份額。企業作為產業鏈中的個體唯有將行業的階段性問題當成必然的市場沉淀，以平靜的心態和智慧理解商用空調產業的“馬太效應”現象和現狀，將行業的惶惑與不安甩到腦后，更加專業理性的認清自我，精準定位，才能在未來的市場競爭中脫穎而出。
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