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| 【空調】空調：海外市場增長回落 困境之中顯本色 |
| （時間:2012-9-6 9:21:20） |
近日，工信部發布數據表明，7月份中國進、出口增速回落至2009年底以來的歷史低位。據了解，主要機電產品出口增速出現不同程度回落。制冷空調作為重要的機電產品，不可能不受此影響。
面對國內外復雜多變的經濟環境對出口的影響，多年從事制冷空調海外市場的專家廖羽先生認為，雖然海外市場不確定因素增多，但是這種環境對國內外企業都是平等的，往往惡劣的環境有利于市場洗牌，給我們國內企業走出去提供了機遇。
出口受阻需求減少陡增壓力
有過出口業務的企業都會感覺到，2012年出口業務的確不如以前那么好做。一是訂單明顯減少，有的企業減少在三分之一，甚至一半以上；二是貿易摩擦明顯增多，反傾銷或者是提高稅率的層出不窮；三是主流市場出現衰退，特別是歐洲市場受主權債務危機影響至深；要求不斷提高，體現在標準和服務方面。
不過廖羽認為，從全球整個制冷空調行業來看，海外市場還是要好于國內市場。廖羽說的不錯，據奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，上半年國內商用空調市場同比下滑11.3%，家用空調15.2%，雙雙陷于負增長。海外市場雖然沒有達到業內的預期，但還是處于增長的態勢，不過只是增長幅度小于預期而已。
海外市場出現增長下滑并不在意料之外，因為歐洲的主權債務危機自去年就已經開始，不但至今沒有緩解的跡象，而且還有愈演愈烈的趨勢。況且歐洲又是全球經濟的重點之一，中國多數制冷空調企業的OEM訂單都來自歐洲。歐洲經濟衰退造成的需求減弱，必然會對中國企業出口造成實質性的影響。
廖羽對具體企業的出口狀況進行了分析，“從國內各制冷空調企業的表現看，除美的、格力在海外市場略有下滑外，今年TCL、AUX增長勢頭較猛，格蘭仕、志高等也有所增長。志高今年的海外銷售就明顯好于國內�！逼髽I在海外市場的不平衡，是由于各個企業不同的發展戰略造成的。也有業內人士這樣解讀的，規模越大的企業受到的影響越大，而規模相對小的企業原本基數就小，相對容易通過營銷手段彌補。
“國內經濟發展到今天，很多企業家感覺比較沉悶，比較壓抑，覺得渾身有勁不知朝哪兒使，有資本卻找不到合適的項目，于是很多長期立足國內發展的老板就開始思考，能不能從國內市場跳到國外市場闖一闖。結果有的老板由于對國外市場不了解，而蒙受了巨額損失。”廖羽說的這種現象很具代表性與典型性。
海外市場不同地區差異明顯
對于海外市場的存在的不平衡，廖羽先生觀點非常明確，“中東、北非、拉美的銷售明顯好于其他地區；歐洲市場，尤其是西歐市場處于持續下滑通道，這與其經濟持續低迷有直接關系�！�
廖羽先生對海外市場的不景氣，有他自己的判斷。他認為，“歐洲市場這幾年一直處于低迷狀態，主要原因在于歐洲經濟出了問題，而且從現在的情況看，歐洲經濟在短期內很難走出泥潭，市場的增長主要得益于新興市場國家和地區�！�
“中東、非洲和拉美是需要重點關注的市場，這幾年一直保持較大的需求增長態勢。拉美，尤其是巴西這幾年空調的需求增長特別旺盛。2014年的世界杯和2016年的奧運會將在巴西舉行，其基礎設施建設的投資巨大，帶動了家電、建材等產品的需求，對商用空調的需求也非常巨大�！绷斡鸱浅？春媚厦朗袌�。其實，中東、西亞原本也是極具需求潛力的區域，但是由于伊朗受制裁、敘利亞爆發內戰，地緣政治的動亂給這一區域蒙上了陰影，正常需求受到了極大限制。
廖羽還談到，拉美市場雖然需求旺盛，但也有不可忽視的隱憂。他說，“從去年開始，拉美各國的反傾銷措施也是層出不窮，比如阿根廷一直對我國的家電征收反傾銷稅，巴西從去年7月開始，空調的進口關稅從17%提高到35%，我們的出口已變得非常困難�！辈贿^他認為中國很多企業的應對還是比較得法，“比如一些企業在拉美國家的市場銷售，主要通過在當地合資建廠的方式來避開關稅和貿易壁壘�！�
積極應對四大策略破解難題
海外市場形勢嚴峻已是不爭的事實，關鍵在于如何找到應對的辦法。廖羽以長期從事制冷空調海外業務的專業眼光，概括出除了產品之外的四大應對策略：
第一，“選擇合適的經銷商，進行精心培育和引導，尤其對于一些戰略合作伙伴，要進行深度合作，利益共享，才能牢牢綁定經銷商，否則，經銷商有奶便是娘，很容易背叛，從而破壞你的營銷網絡基礎。簡言之，要想辦法提高他的背叛成本。格力在國內與經銷商的合作模式值得借鑒”。
第二，“在條件成熟的時候在國外建立自己的橋頭堡，這既是立足點，又是品牌宣傳的陣地，還是爭取投資所在國優惠政策的必要條件。同時對于售后服務也大有好處。這就是我們通常所說的本土化戰略”。
第三，最終一定要過度到自主品牌出口。“從最初想進入國外市場到最終希望精耕細作，必須考慮從OEM到ODM再到OBM的轉變，最終實現以自有品牌為主，當今所有優秀的企業均經歷了這樣一個過程，家電行業LG、SAMSUNG就是這樣走過來的，現在他們完全經營自己的品牌。國內的海爾也是在向這個方向發展，雖然這條路非常艱難曲折，但世界品牌就是這樣一步一個腳印走出來的。簡言之，堅持自有品牌為主，可以減少對經銷商的依賴，但要付出相應的成本”。
第四，“要有所為，有所不為。一是西歐市場不要花太大精力，那樣會得不償失。整個歐盟，德國的經濟相對最好，但也獨木難支呀；二是重點去研究中東、非洲和拉美的市場。不僅需求相對穩定，而且后勁十足；三是以商用產品為主的廠家，由于涉及工程項目，除了做好工程投標外，售后服務是重中之重，故在這方面要下足功夫；四是要充分了解各國的消費情態，對癥下藥。如太陽能熱水器在國內炒的火熱，但在國外這幾年的促銷中，效果并不明顯，銷量始終有限；五是解決好產品的能效和認證問題，國外這幾年特別關注此問題”。
適銷對路競爭勝負在于產品
很多人說到核心競爭力，都把焦點放在管理、渠道、市場，恰恰忽視了產品。廖羽先生就認為，“適銷對路的產品才是核心競爭力。目前，同類型的產品，國內供應商眾多，產品日趨同質化，故突出自己產品獨特的賣點很重要。人們常說的人無我有，人有我優，人優我強，就是這個道理，真正能夠做到，就是具備了核心競爭力。”
廖羽以他的親身經歷現身說法，“我兩年前去法國、盧森堡出差時，在酒吧發現一種產品‘分酒器’，主要是解決紅酒和其他洋酒飲用保鮮的問題，該產品采用食用氮氣保鮮，效果很好。當地的客戶告訴我4支裝的分酒器在德國的麥德龍超市賣1000歐元，但實際成本不到200美金。目前國內已有個別廠家開始生產，但價格要2萬多。我們找項目，就應該找類似這樣的產品項目，有一定的技術含量，產品有個性，有差異化，有可觀的利潤空間的。市場有時候就是創造出來的，蘋果的流行不就證明了這一點嗎？”廖羽的意思很明白，就是制冷空調產品，在海外市場也必須要有差異化優勢，能夠激發起消費者的消費熱情。
“產品和渠道同等重要，有好的產品，沒有渠道作支撐，產品無法實現批量化銷售，也就無法擴大品牌的影響力，從而把產品轉化為企業利潤；有良好的渠道網絡作為支撐，但是產品不給力，經常斷貨，或是產品單一，或是經常出現質量問題，渠道經銷商就會趨向選擇產品線豐富、質量比較穩定、交貨及時、售后服務周到的產品供應商合作。”這是廖羽在海外市場摸爬滾打多年的切身體會，對業內同仁來說是經驗之談吧！
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