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| 【空調】2011中國空調行業發展趨勢高峰會在京召開 |
| （時間:2011-8-26 10:25:35） |
2011年8月4日，“2011中國空調行業發展趨勢高峰會”在北京帝景豪生大酒店召開。包括美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星等國內外空調企業高層領導在內的150人出席本次高峰會，共同總結2011冷年市場與探討2012冷年的發展趨勢。
中國標準化研究院能效標識管理中心曹寧主任做了“變頻空調能效標準制定與實施的最新動態”的發言，《空調銷售》主編閔福星代表主辦方做了“2011冷凍年度中國空調市場發展報告·市場篇”的報告，奧維咨詢（AVC）白電總監韓昱代表主辦方做了“2011冷凍年度中國空調市場發展報告·趨勢篇”的報告。參會單位，美的制冷家電集團王金亮副總裁、海爾空調全球企劃張新起總監、三星空調（中國）營業本部馬順赟總監等在會上也發表講話。
會議透露的信息表明，空調2011冷凍年度國內市場在諸多刺激消費政策推動下，市場延續了2010年度的高增長態勢，創出了市場銷售的歷史新高，出貨量首次突破5000萬臺大關。但是在銷售出現大幅度增長的背后，卻是利潤率的下滑尷尬。顯示出國內空調市場正處于一個發展變革過程中的關鍵時期。
政策支持刺激市場規模再創新高
高峰會認為，2011空調冷凍年度在政策支持下，承接了上年度高速增長的態勢，全行業實現產銷首次突破1億套大關，內銷出貨達到5300萬臺，較上一年度凈增1500萬臺，終端銷量4950萬套，同比增長幅度達到35.2%，創下歷史新高。
總體而言，在高速增長的2011冷凍年度，國內市場還表現出以下顯著特征：
在分級別市場方面，一二級市場冷凍年度實現銷售3935.9萬臺，同比增長25.7%，低于行業平均增長水平；而三、四級市場受到政策扶植，特別是城鎮化的提高推升了增長幅度，三四級市場實現銷售1014.9萬臺，同比增長91.2%。
在渠道方面，自建渠道成為一種潮流，渠道下沉成為一種趨勢。格蘭仕計劃投資10億，在全國建2000家專賣店，年內實現1縣1店；志高空調與創維結盟，宣稱年內將在全國開出5000家低碳生活館；奧克斯宣布，2013年，國內經銷商渠道將超過3000家。而長虹更是計劃3年內，在全國建1萬家專賣連鎖店；海爾則以2.4億元從海爾集團手中買下青島日日順電器全部股權；三星空調加大了三、四級市場的布局力度，以扭轉自身在三、四級市場占比不高的局面；美的自有品牌專賣店已達1.4萬家，年底將達1.5萬家，這部分渠道營收幾乎占整體的1/3。同時，電子商務進入行業視野，包括志高、TCL等空調企業的線上銷售已經有了一定的占比，并呈加速發展的態勢。
在價格方面，全年行業價格呈現先揚手抑的走勢，一方面，雖然原材料價格出現大幅度增長，但空調產品價格提升小于業界預期，3月份行業出現過一輪12%左右的價格提升，但到了旺季價格又出現小幅度的回落。機型供給結構失衡導致的庫存加大以及旺季天氣不佳，是價格回落的主要原因。另一方面，特價機總量大幅回落，占比僅為8.5%，同比上年度下降了6.8個百分點。特價機減少的主要原因在于，工廠大力推廣變頻、原材料漲價所帶來的成本壓力，以及定頻壓縮機供給緊張，使得工廠不得不減少特價機供應。
在產品方面，一是變頻產品銷量出現快速提升，全行業變頻銷量1768萬套，同比增長113.6%，占比35.7%，上升13.1個百分點。但是，由于變頻原材料因為日本地震等因素造成的原配件供應的緊張，以及增速最快的三、四級市場對變頻產品需求度不高等，造成了變頻的增長沒有達到業內預期；二是產品結構失衡。多數品牌的產品搭配出現決策失誤，從而導致中高端機型庫存大幅增加，而定頻機和小匹數機型出現斷貨現象；三是產品設計更為精細，概念更貼近消費需求。
在庫存方面，2011年度結束，空調行業庫存總量達到1620萬臺，較上一年度的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%，此庫存水平已經是2009年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫庫存為1080萬臺，渠道商業庫存540萬臺，均已超越歷史最高水平。這對行業來說，既增加了資金沉淀的壓力，又帶來了新品上市的難度。
年度結束，行業整體贏利并不樂觀，出現兩極分化的新特點，部分品牌的贏利能力在持續上升，大部分品牌則出現了贏利水平下滑。主要受到三個因素影響，其一是企業規模，產銷規模越大的品牌可通過大宗采購提高議價能力，進而分攤成本的能力就越強。其次，部分企業在技術儲備上實現了高度積累，并將科技迅速轉化為產品增值。最后，政策補貼的退出顯然對各品牌盈利能力產生了不利影響。
苦樂不均不同品牌市場表現迥異
高峰會對在2011冷凍年度表現突出的品牌進行了表彰。這次評選表彰，組委會是依照自7月10日開始至7月28日結束的新浪網家電頻道網絡調查結果，再結合專家評審產生的。美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星等品牌分別獲得了各類獎項。
會議透露出的信息表明，空調2011冷年全行業繼續保持高增長，但是各個品牌在市場的表現卻是大相徑庭。國內主力企業美的、海爾、格力、志高、奧克斯、格蘭仕強者恒強，繼續保持高增長態勢。
相比之下，合資品牌卻出現了增長乏力的態勢，市場占比從上年度的8.5%下降到6.3%。除了松下、三菱重工、三星表現比較穩健外，上海日立、富士通、沈陽三洋、大金的增長是差強人意，甚至出現負增長，曾經連續保持高增長的三菱電機空調，同比出現了8%左右的下滑。也應該看到，高速增長的中國市場對外資品吸引力不減，著名的全球中央空調品牌約克旗下的家用空調，在2011年通過蘇寧賣場系統首次進入中國市場。
外資品牌表現不佳，最直接原因是市場定位與增長熱點錯位。外資品牌基本上都是定位高端，其消費目標市場鎖定在一、二級市場上，而一、二級市場的空調普及已經基本完成，增長速度放緩是必然的市場規律。而近兩年農村的城鎮化速度明顯加快，加上家電下鄉政策的刺激作用，使得三、四級為代表的農村市場需求爆發出來，外資品牌對三、四級市場的參與程度較低。因而，在全行業出現大幅增長時并沒有呈現同步增長。
據奧維咨詢（AVC）數據顯示，2011冷年美的空調實現總銷量（含內銷與出口）2698萬套，市場份額躍居行業首位。美的份額增長迅速，主要得益于：一是聚焦變頻領域，引領變頻市場快速增長，在銷量翻倍增長的變頻市場，美的銷量占比32.2%，高于第二名2.6個百分點；二是美的空調渠道及營銷模式進一步下沉，貼近市場增長最快的三、四級市場，因而能夠在其中受益；三是美的空調與冰箱、洗衣機形成家電產品系列，綜合家電的優勢得到放大。
海爾空調在細分市場上卓有成效，引領空調產品人性化變革進一步深化。2011年海爾空調繼續扛起產品創新領先的大旗，針對新婚新居人群普遍遇到的裝修甲醛污染問題，特別推出海爾無氟變頻除甲醛空調，給新婚新居消費者提供了有效、安全、健康的去甲醛方案，受到了廣大消費者的認同與選擇，拉動海爾空調成為無氟變頻產品銷量最大的品牌。
志高空調以“讓人類生活得更美好”為終極企業愿景，始終專注于空調節能技術的研發與推廣，在節能空調領域走在了行業的前列。2011冷年，志高空調堅持獨立的行業風格，沒有盲目的跟隨市場潮流。而是繼續推行獨有技術的高效空調，按照市場實際需求安排定、變頻產品比例，在今年變頻原材料供應緊張的情況下銷售量沒有受到制約，增長幅度遠高于行業平均水平。
奧克斯空調邀請李連杰成為奧克斯的代言人，其健康、向上的形象與奧克斯品牌形象相映成輝。奧克斯空調依靠對終端市場進行嚴謹的考察、分析，針對不同的區域市場準確定位，并提出“價格回歸”的經營理念，準確測算廠、商各自的利潤空間，使企業、經銷商、消費者達到共贏。奧克斯空調超越行業增長速度，得益于其貼近市場與渠道下沉，充分享受到三、四級市場高增長帶來的成果。
特立獨行的格蘭仕，作為綜合性、領先性的白電集團，從營銷和制造兩個方面進行整合。在制造上，從設計研發到生產流程全產業鏈上堅持專業性；在營銷上，完成了以大白電為產業集群的整合工作。格蘭仕在整合過程中把渠道的資本、零售商運營的資源納入整合范圍，用格蘭仕品牌資源進行有效整合，使格蘭仕的品牌價值為更多的合作者所分享，而不是去取代他們。經銷商特別認可格蘭仕的這種產業鏈共贏的理念，促進了格蘭仕空調在市場上保持了高增長。
外資品牌中，三星空調一方面繼續發力高端時尚，表現出自己的品牌個性，經營質量有了明顯提升；另一方面，三星是外資品牌中少數幾家把渠道下沉到三、四級市場的品牌，在三、四級市場尋求對應的消費群體，奠定了今后市場發力的基礎。
政策退出新年度走勢將復雜多變
展望空調2012冷凍年度，在刺激政策逐漸退出或減弱后，市場走勢將變得更為復雜多變。一方面，國內經濟仍然在高速發展的軌道運行，農村為代表的三、四級市場需求不斷釋放。以變頻空調為代表的高端產品普及，還將進一步帶動產業的升級；另一方面，行業產能過剩更加明顯，同時原材料成本依然在高位運行，失去政策補貼后的壓力將逐步顯現。高峰會認為，空調2012冷凍年度將會有以下特點：
第一、銷售規模增長速度放緩。根據奧維咨詢(AVC)需求分析模型計算，在人口紅利、城鎮化、更新加速等利好因素的作用下，未來5年中國空調市場需求容量仍可保持年均20%左右的增長速度。但在諸多短期利空因素的影響下，對2012冷年國內空調市場銷售規模的增長持謹慎態度，預計終端銷售規模將為5315萬臺，同比的增速為7.4%，較之2011冷年增速將出現顯著回落。
市場規模增速放緩主要原因在于，一是宏觀政策調整打壓消費信心；二是房地產政策短期抑制新需求；三是節能惠民政策退出影響需求釋放；四是成本壓力的累積效應顯現；五是連續兩年的高增長已部分透支了后期的消費需求。
第二、無氟變頻成趨勢，定頻三級占比或將回升。高峰會認為，2012冷年“無氟變頻”將成為空調行業發展的一個主要趨勢，無氟變頻空調銷量占比將達到25.7%，同比上升8.5個百分點。盡管無氟變頻產品將逐漸成為市場主流，但定頻空調依然有著巨大的市場空間。在定頻空調的能效等級上，2012冷年或將出現“能效走低”的現象。奧維咨詢(AVC)最新監測數據顯示，在惠民補貼取消后，之前享受補貼的高能效定頻一、二級空調的銷售占比開始走低，而成本更具優勢的定頻三級空調則呈現走高趨勢。預計2012冷年，定頻3級空調銷量占比將回升到30%左右，上升近5個百分點。
第三、品牌集中度進一步提高，邊緣品牌面臨淘汰風險。在空調市場或將出現規模增速下降的情況下，企業必將面臨增長方式的轉變，由以往跟隨市場大盤“水漲船高”式的增長轉向搶占對手份額的“掠奪”式增長。近年來，國內空調企業對分銷渠道資源的爭奪也是如火如荼。渠道重心不斷下沉成為行業共識，海爾、美的、格力等白電龍頭企業更是將自建渠道網絡的觸角延伸到鄉村市場。
有理由相信，在市場規模增速回落的行業休整期，品牌格局將呈現出“強者愈強”的馬太效應現象，家用空調市場的品牌集中度將進一步集中。奧維咨詢（AVC）預計，2012冷年前大五品牌的市場占有率將有望超過80%。
第四、盈利難度增大，產品漲價預期強烈。2012冷年國內空調市場爆發“價格戰”的可能性較低，反而企業通過上調產品價格和調整產品結構實現整體均價上漲的預期較為強烈。首先，中小品牌僅僅單純地依靠價格戰已無法對現有格局造成更大影響，同時在品牌份額高度集中的競爭狀態下，一線品牌對市場有著較強的話語權，尤其是作為上市公司的幾家龍頭企業，出于對自身盈利狀況和可持續發展的考量，發動價格戰的可能性較低。其次，就2012冷年空調行業外部宏觀環境而言，通脹壓力、銀根收縮、原材料漲價、人工成本、物流及銷售費用等成本上升因素仍存在，企業將面臨更大的成本壓力。其三，節能惠民政策的退出，在一定程度上將成為新冷年空調產品價格上漲的潛在推手。奧維咨詢(AVC)預測，2012冷年國內終端市場家用空調整體價格上漲幅度將在15%左右。
第五、三、四級市場仍將是市場增長的主引擎。奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，截止2011年6月份，一、二級家用空調市場銷量呈現低增長，特別是北京、上海、廣州等中心城市市場累計銷量比去年同期下降5.3%。據測算，2012冷年一、二級市場空調銷售規模將在3880萬臺左右，與2011冷年基本持平。首先、當前一、二級市場居民家庭的空調保有量已處于較高水平，新增需求空間有限；其次、一、二級市場的部分需求，已在節能惠民政策退出前提前釋放；其三、隨著各城市限購令的出臺，商品房銷售處于高壓下，而保障房建設帶來的新增需求還需1~2年才有明顯釋放。
而三、四級市場依然將是2012冷年國內空調市場的主要增長點。從市場需求角度來說，目前全國大部分縣、鄉兩級市場居民家庭的空調保有量仍然較低，國家統計局數據顯示，2010年底家用空調器在農村家庭的百戶擁有量為16臺，僅相當于城鎮家庭1997年的擁有量水平。從市場供給角度來說，節能惠民政策取消后，空調廠商也開始紛紛加大對三、四級市場的資源投放力度。預計2012冷年，三、四級市場家用空調銷量將達到1430萬臺左右，同比增長41%，占全國市場比重上升6.5個百分點，達到27%左右。
第六、高庫存給新冷年開盤帶來壓力。2011年度結束，空調行業庫存總量達到1620萬臺，較上一年度的1225萬臺增加了395萬臺，增幅為32.2%，此庫存水平已經是2009年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫庫存為1080萬臺，渠道商業庫存540萬臺。行業的高庫存既增加了資金的沉淀，加重了企業與經銷商的資金壓力，又延緩新產品的推出上市，打亂企業產品布局的正常節奏。
在行業產能增長大于需求增長的背景下，2012冷凍年度市場走勢將變得撲朔迷離，更加難以把握，一方面是面臨漲價與降價的兩難選擇。企業要漲價的話，必然會顧忌到市場份額的丟失，在規模制勝的國內市場上，哪個品牌也不會去冒這個風險。不漲價或者降價的話，既要考慮到對股東與投資者的回報壓力，又要受到原材料價格高企的制約。空調企業很可能還會陷入兩難選擇的境地。另一方面，是面臨產品如何定位的兩難抉擇。是主推變頻還是主推定頻？在定頻里面還有是選擇1、2級能效，還是選擇3級能效產品？這種兩難選擇的境地，必然會給企業制定市場策略帶來一定的難度。
總之，已經到來的空調2012冷年總體向好是毋庸置疑的，但也面臨很多不確定因素的困擾，可以說是機會與挑戰并存。
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